Одна из интересных тем в области культуры — это пиар, в который входит работа со СМИ, блогерами, авторами телеграм-каналов, проведение коллабораций и многое другое. Существует определенная специфика работы в сфере пиара в культуре, который зачатую направлен и на получение определенной коммерческой выгоды. Об особенностях продвижения в искусстве, инструментах пиара в искусстве с практическими советами и примерами рассказывает искусствовед и арт-менеджер Елизавета Маслова.
Тема, которая волнует многих вот уже несколько лет, и является актуальной для многих выпускников, кураторов, искусствоведов и даже художников это пиар в искусстве.
Сегодня мы ответим на вопросы, как работает продвижение проектов в культуре, основная специфика пиара, чем он отличается от продвижения в других сферах, как работают музейные институции, в чем сложности, и как можно адаптировать фишки пиара и маркетинга именно в сфере культуры.
Пиар – технология коммуникации с внешними ресурсами с целью привлечения внимания к учреждению или проекту. Основная особенность пиара в культуре – скрытая монетизация. Большинство сфер прибегают к пиару с целью увеличения дохода учреждения или иных качественных показателей.
Пиар в культуре имеет свою специфику, которая сильно отлична от других сфер. Основной целью пиара в культуре является не прямой рост дохода бизнеса, поскольку музей или галерея имеют другую форму организацию. Цель пиара в культуре – повысить узнаваемость учреждения культуры (музея, арт-пространства), сохранение или поднятия имиджа учреждения, лояльность посетителей и уже потом, конечно, прибыль.
Есть немало примеров, когда пиар в культуре связан еще и с коммерческой выгодой. Отличным примером могут послужить выставки – «Цой. Путь героя» 2022 года, «Панк-рок. Король и шут», которая прямо сейчас проходит на Винзаводе, «Смешарики», которая открылась на Хлебзаводе, «Магическое искусство Сальвадора Дали», которая проходила в Манеже в 2020 году. Такие выставки изначально ставят себе прямую коммерческую цель, закладывают огромные бюджеты на продвижение, и, как следствие, имеют высокий доход во время запуска проектов. Особенность данного формата – небольшие сроки проведения выставки, и именно поэтому для подобных проектов организаторы привлекают пиар-агентства, которые используют схемы коммерческого пира.
Чем же отличается пиар в культуре?
Пиар в культуре менее агрессивный и направлен на лояльность аудитории, ее расширение, позиционирование в городском пространстве. В сфере культуры нет жесткой конкуренции, как в бизнесе, каждый человек определяет свою культурную среду и отдает предпочтения разным типам досуга. Более того, музеи, при организации выставочного плана на год, могут определить, какие выставки будут более популярны у аудитории. Врубель, Айвазовский, Серов, вот небольшой список выставок-блокбастеров, про которые точно слышали многие, и уверена, что многие были.
Литературные музеи, например, Музей Булгакова, точно не сможет конкурировать с выставкой Петрова-Водкина или Казимира Малевича.
Тем не менее, каждая институция через пиар-инструменты может представить себя в городском пространстве и привлечь к себе уникальных посетителей. Для учреждений также стоит задача сделать случайного посетителя своим постоянным. Именно поэтому музеи создают карты лояльности, а внутри размещают брошюры с мероприятиями музея. Все это приводит к тому, что посетитель, который узнал о музее или выставке на внешнем ресурсе (телеграм-канал, СМИ, Городской Портал культура или Дайджест) вернулся на детскую программу, посетил лекцию или спектакль.
Какие инструменты могут послужить для продвижения в сфере культуры?
В первую очередь стоит использовать бесплатные городские площадки и активно работать со СМИ. Часто авторы ВК-сообществ, телеграм-каналов с радостью готовы поддерживать многие мероприятия. Сразу совет: для успешного пиара стоит звать редакторов телеграм-каналов на открытия, именно так вы получите наибольшее количество публикаций. Тогда телеграм-каналы выступят вашими информационными партнерами, рассказывая о событии. Написав им, вы точно ничего не потеряете. Тоже самое со СМИ. Культурные журналы часто выступают информационными партнерами многих мероприятий. Предлагайте им такие варианты сотрудничества, зовите в гости, присылайте эксклюзив и приглашайте на пресс-показы.
Приложения, такие как Кавер, который размещает афиши, Портал Культурный акселератор также являются бесплатными инструментами для продвижения мероприятий среди молодежи и подростков. Они размещают события в ленте (лекции, концерты, выставки). С помощью фильтров пользователи получают подборку мероприятий, которые соответствуют их запросу.
Любому учреждению не стоит пренебрегать выходом за рамки. Смело используйте форматы сотрудничества с другими институциями. Например, в 2021 году были популярны клипы Tik Tok. Именно тогда многие музеи открыли свои двери для съемок с блогерами. Среди них были и Мультимедиа арт музей (МАММ), Московский музей современного искусства (ММОМА), GARAGE и др. Это расширило аудиторию музея и что важно, показало лояльность среди подростков, для который музей – не самое приоритетное место времяпрепровождения.
Хорошим инструментом продвижения, вашей живой рекламой может стать фирменный мерч музея. Многие музеи его активно выпускают и это круто. В метро, в автобусе, вы сможете заявить о себе и транслировать свои ценности.
Крупные музейные институции выпускают мерч совместно с российскими брендами BeFree и Твое. Музей русского импрессионизма работает с брендом Art Flash, а Пушкинский и Русский музей создал совместную коллаборацию с брендом рюкзаков Good Local. Может быть крупные бренды для небольшого музея в Перми будет сложным, но всегда можно предложить сотрудничество местным дизайнерам, особенно сейчас, когда растет сфера внутреннего туризма.
Что еще может сделать музей для своего продвижения?
Мероприятия и коллаборации. Музей может стать отличной площадкой для мероприятий, работать с блогерами, создавать, как в случае Музея Москвы внутри своей площадки Модные показы. Внутри многих музеев есть кофейни, где также можно проявить креативность и создать интересные проекты. Среди таких форматов может быть – авторский десерт в стиле художника, авторский кофе, кофе от художника Х.
В прошлом году медиапроект ARTПатруль совместно с сетью кофеен Шоколадница запустил крупный коллаб и на стаканчиках кофе представил работы российских художников Виталия Копачева и Люси Вороновой. Вот еще один источник для вдохновения. Мультимедиа арт музей проводил Арт-бранчи в Доме Культур. Такие форматы тоже могут привлечь новую аудиторию и раскрыть ваше пространство вне стен самого музея. Многие Музеи, как, например, Музей Булгакова проводят авторские экскурсии по местам Мастера и Маргариты с мистикой. Это их фишка, которая ежегодно привлекает сотни туристов, в том числе из-за рубежа.
Сотрудничество с детскими квестами от Pro Музей, которые работают сейчас на 7 точках столицы может также послужить отличным инструментов для продвижения музея. Не у всех музеев есть ресурсы для развития собственного методического центра по работе с детьми, в то время как такой формат коллабораций позволяет пространству без дополнительных затрат привлечь к себе новую аудиторию.
И, конечно, участие институции в форумах, фестивалях и грантовых историях. Олимпиада «Музеи. Парки. Усадьбы» ежегодно привлекает большое количество московских школьников, проект «Московское долголетие» привлекает пенсионеров, и делает их постоянными посетителями вашего музея и ваших мероприятий. Сотрудничество с фондами, школами, общественными организациями определенно влияет на имидж вашей организации. Появление вашей институции или ее представителей на Культурном форуме в г. Санкт-Петербург также положительно скажется на продвижении.
Итоги
Культурным учреждениям куда сложнее заниматься продвижением и оценивать качественные результаты пиара.
Целью пиара служит не прибыль, а имидж учреждения, лояльность аудитории, и, конечно, еще и увеличение посетителей.
Специалисту пиар-отдела следует использовать как классические инструменты продвижения институции – работа со СМИ, городскими сообществами, порталами, так и проявляет креативность.
Работа с блогерами, брендами, другими учреждениями приводит к выигрышу каждого, именно поэтому пиар в культуре так нравится многим. Безграничная творческая свобода делает его очень привлекательным.
Смотрите также
